El secreto del éxito de Apple tal vez tenga más que ver con la imagen que esta empresa ha creado a través de habilidosas campañas publicitarias que con sus innovadores productos. Segunda parte del informe. Por Leander Kahney.

Pregúnteles a los especialistas en marketing y a los expertos en publicidad a qué se debe que los usuarios de las Macs sean tan leales, y todos le van a responder lo mismo: la marca Apple.

No es coincidencia que durante el período comprendido entre fines de la década de 1980 y principios de la década de 1990 fuera un ejecutivo de marketing de Pepsi, John Sculley, el que hiciera de Apple la mayor empresa de computación del mundo, con un volumen de ventas anuales de 11.000 millones de dólares. Sculley se encargó de promover la marca Apple con todo lo que tuvo a mano, y llevó de 15 millones a 100 millones el presupuesto de publicidad de esa empresa.

“La gente habla de tecnología, pero Apple era una empresa de marketing”, expresó Sculley en las declaraciones que hiciera al periódico Guardian en 1997. “Fue la empresa de marketing de la década”.

El CEO (director ejecutivo) actual de la empresa, Steve Jobs, gastó 100 millones de dólares en publicidad para la iMac, que fue un éxito rotundo. Apple sigue gastando enormes cantidades de dinero en publicidades hechas a lo grande, tales como la campaña “Switch”… y se nota.

“Es una marca muy poderosa”, comentó Robin Rusch, editor de Brandchannel.com, que en el 2001 otorgó a Apple el premio “Brand of the Year” (Marca del Año). “La contundente presencia de Apple se trasluce en todo lo que hacen”.

El especialista en marketing Marc Gobe, autor de Emotional Branding (Branding emocional) y director de d/g worldwide, señaló que la clave de la supervivencia de Apple es la marca, y no tiene nada que ver con productos innovadores tales como la iMac o el iPod.

“Sin la marca, Apple estaría muerta”, señaló. “Totalmente. Completamente. La marca es lo único que tienen. Es el poder de su marca lo que les permite mantenerse con vida. No tiene nada que ver con sus productos”.

Gobe, nacido en Francia, expresó esta opinión mientras se encontraba reuniendo material para su libro, en el cual cuenta cómo las marcas han establecido lazos profundos y duraderos con sus clientes.

Apple, obviamente, es el arquetipo de la marca que apunta a lo emocional. Los clientes no sólo tienen una relación estrecha con la marca: la aman. Otros ejemplos de este tipo de vínculo es la empresa automotriz Lexus, el minorista Target, y la línea de vestimenta deportiva Patagonia.

“Apple es imaginación, diseño, e innovación”, expresó Gobe desde su oficina de Nueva York. “Va más allá del comercio. Esta empresa tendría que haberse muerto hace 10 años, pero la gente dice que tiene que apoyarla”.

Gobe obviamente está haciendo referencia a la caída en picada que experimentó Apple a nivel financiero a mediados de la década de 1990, momento en que la empresa corrió peligro de tener que bajar sus persianas. En aquella época, sus productos eran insípidos, y el manejo de la marca era un caos.

“Antes de que volviera Steve Jobs, la marca prácticamente ya no existía”, señaló. “Esa es una de las razones por las cuales se volvió a posicionar la marca Apple: para rejuvenecerla”.

Apple dejó de lado el logo multicolor y lo reemplazó por un minimalista logo monocromático, les dio a sus computadoras un diseño colorido y divertido, y modernizó los mensajes de su publicidad. Y esa estrategia le dio muy, pero muy buenos resultados, expresó Gobe.

Gobe argumentó que, en algunos casos, el branding se ha convertido en algo tan poderoso como una religión. “El vínculo de la gente con las marcas trasciende lo comercial”, señaló. Gobe citó como ejemplo el caso de Nike, que despertó la ira de sus clientes al revelar que los productos de su empresa se armaban en fábricas clandestinas donde se explotaba a los obreros.

“No estaban molestos por los productos”, explicó Gobe. “El tema pasaba por la ética de la empresa. Es interesante lo involucrada que está la gente emocionalmente”.

Según Gobe, las marcas basadas en lo emocional o afectivo tienen tres cosas en común:

* La empresa proyecta una cultura corporativa humanística y una fuerte ética corporativa, caracterizada por la colaboración de voluntarios, el apoyo a las buenas causas, o la participación en las actividades de la comunidad. Nike le erró en este sentido. Apple, por el contrario, es percibida como una empresa profundamente humanística. El lema sobre el cual sentó bases en sus comienzos fue el brindar poder a la gente a través de la tecnología, y aún hoy sigue comprometida con el uso de las computadoras en el área de la educación. “Siempre se trata de la gente”, señaló Gobe.

* La empresa tiene un vocabulario visual y verbal propio y exclusivo, que se manifiesta a través del diseño y la publicidad. Tal es el caso de Apple: sus productos y su publicidad son inconfundibles. (Y también los de Target, o incluso los de Wal-Mart, comentó Gobe).

* La empresa ha establecido un “vínculo sincero” con sus clientes, vínculo que puede adquirir diversas formas, desde generar confianza hasta establecer una comunidad en torno de un producto. En el caso de Apple, sus productos son diseñados para la gente: “Tome el caso del iPod, por ejemplo: aporta una experiencia sensorial y emocional a la computación”, señaló Gobe. “El diseño de Apple está orientado a la persona “.

Gobe señaló que Apple siempre ha proyectado un toque humano, desde el carisma de Steve Jobs hasta la noción de que sus productos se venden por amor a la tecnología.

“Es como tener un buen amigo”, señaló Gobe. “Eso es lo que tiene de interesante esta marca. En algún punto han establecido con los clientes esta relación sumamente humanística, que trasciende lo comercial, y han creado una relación tipo secta con la marca. Es una gran tribu, de la cual todos forman parte. Uno es parte de la marca”.

El toque humano también se manifiesta en el diseño de los productos, expresó Gobe. La iMac de pantalla plana que sacó Apple, por ejemplo, fue comercializada como si hubiera sido creada personalmente por Steve Jobs y Jonathan Ive, no por empleados de Asia que trabajan por un sueldo paupérrimo.

“La gente está ansiosa y confundida”, comentó Gobe. “La tecnología avanza cada vez más rápido, y no podemos seguirle el tren. La gente necesita encontrar una base, ese toque humano, una mano que los guíe. Hay una necesidad de imitar a las tribus, que le dan a la gente esa sensación de pertenencia”.

La escritora Naomi Klein es una de las críticas más importantes de las políticas de fijación de marcas, especialmente la de Apple. Klein, autora de No Logo, sostiene que las empresas como Apple ya no venden productos. Lo que venden son marcas, que evocan una sutil combinación de los sueños, los deseos y las aspiraciones de la gente.

Klein señala que Benetton utilizó imágenes de convivencia armónica entre las razas para vender ropa, mientras que Apple utilizó a los grandes líderes de la historia -Cesar Chávez, Gandhi, y el Dalai Lama- para convencer a la gente de que la Macintosh les iba a brindar la posibilidad de “Pensar Distinto” (Think Different).

“La gente se siente atraída por estas marcas porque lo que están haciendo estas empresas es tomar las ideas de la gente y vendérselas; les están vendiendo las ideas más poderosas que tenemos en nuestras cultura, que es la trascendencia y la comunidad… e incluso la democracia misma. Esos son los sentidos que se les dan a las marcas en este momento”, declaró en la entrevista brindada al periódico Guardian.

El análisis que hace Klein del branding encuentra un público receptivo en la comunidad del marketing. Jean-Marie Dru, descripto por Adbusters como “el joven maravilla de la industria de la publicidad”, también opina que la supervivencia de las marcas depende de los ideales a los que adhieran.

“Apple expresa la libertad recuperada; Pepsi, la juventud; Oil of Olay, la belleza eterna; Saturn, el espíritu competitivo norteamericano; y AT&T, las promesas del futuro”, escribió en su libro titulado Disruption (Disrupción).

Para Dru, las marcas son más importantes que los productos. Los productos tienen ciclos de vida limitados, mientras que las marcas -si se las maneja bien- duran para siempre. “La batalla de las marcas y los productos va a ser, por sobre todas las cosas, una batalla de ideas”, escribió.

En Adbusters, Ryan Bigge escribió: “Nuestros sueños y deseos de un mundo mejor ya no son expresados por J.F Kennedys ni son generados a través de epifanías personales: ahora son la moneda intelectual de Pepsi y Diesel. Antes teníamos movimientos en favor del cambio… ahora tenemos productos. Las marcas se convierten en nuestro amigo, nos consuelan y nos inspiran, pero esta relación tiene el costo más alto que se pueda imaginar: la pérdida de la identidad”.

Aquel famoso aviso del Super Bowl de Apple, “1984″, por ejemplo, contenía un mensaje manifiestamente político: investir de poder a las masas; ese poder, obviamente, era el poder de la computación.

“Macintosh siempre fue más grande que el producto”, comentó Steve Hayden, el titular de los derechos de autor de ese aviso publicitario, en la entrevista realizada por AdWeek. “Lo pensamos como una ideología, como un sistema de valores. Era una forma de brindar a todo el mundo la posibilidad de acceder al poder de la computación y comunicarse entre sí. Era la democratización de la tecnología… era la computadora para el resto de nosotros”.

El comercial titulado “1984″ dio comienzo a una campaña de fijación de marca en la que se presentaba a Apple como símbolo de la contracultura: rebelde, de libre pensamiento y creativa. Según Charles Pillar, columnista del Los Angeles Times, esta imagen es un truco publicitario fríamente calculado para vender computadoras caras.

“Esas expresiones de lealtad a la Mac, que rayaban con lo religioso, si bien eran sinceras, no fueron una reacción puramente espontánea frente a una sublime creación”, escribió. “Fue una respuesta provocada por una maniobra publicitaria destinada a vender computadoras que costaban mucho más que las de la competencia”.

“No es un invento mío. Me lo dijeron los integrantes del equipo de desarrollo y marketing original de Mac. Lo hicieron creando un sentimiento de pertenencia a a un club de elite, presentando a la Mac como la personificación de valores tales como la integridad del que permanece al margen de algo con lo que no está de acuerdo y del que se rebela contra la injusticia. Empezó a comienzos de la década de 1980 con el famoso comercial de televisión titulado “1984″ con el que se lanzó la Mac, y continuó con el eslogan ‘La computadora para el resto de nosotros’ y varias campañas publicitarias en las que se jugaba con algún tema revolucionario”.

http://wired.terra.com.pe/wired/mac/02/12/04/mac_58467.html
Leander Kahney
04 de diciembre, 2002