Los entusiastas de Apple son famosos por su lealtad a la empresa, pero algunos expertos sostienen que la comunidad Mac en su conjunto es un factor aún más importante a la hora de explicar el éxito de esta empresa. Por Leander Kahney.

Tom O’Guinn, experto en conductas de consumo, cree que la clave de la lealtad a Apple es la comunidad Mac en sí. Los usuarios de Apple no son leales a esta empresa per se; son leales a Apple y al resto de los integrantes de la comunidad.

“No pasa solamente por la relación con el comerciante”, señaló. “Es una tríada integrada por el comerciante, el cliente y otro cliente”.

O’Guinn señaló que existe un gran malestar por la forma en que Apple trata a sus clientes, pero se han observado muy pocos casos de deserciones a otras plataformas informáticas.

“A veces se enojan con la empresa, pero el vínculo que tienen con la comunidad hace que en realidad no tengan alternativa”, señaló. “Se quejan, pero no se van. En una comunidad unida, el comerciante puede salirse con la suya con todo tipo de cosas justamente gracias a lo fuerte que es esa unión”.

O’Guinn, que es profesor de la Facultad de Publicidad de la Universidad de Illinois, es uno de los mayores expertos en “comunidades de marcas”, de las cuales la comunidad Mac constituye el ejemplo más representativo.

En marzo del 2001, O’Guinn elaboró junto con Albert Muniz, de la Universidad DePaul, en Chicago, un informe en que el presentó por primera vez la noción de comunidades basadas en la marca -una comunidad que se ha desarrollado alrededor de una marca, en lugar de haberse desarrollado, por ejemplo, alrededor de un vecindario, de una iglesia, o de un pasatiempo o de una profesión-.

“En este caso la cuestión pasa por la marca”, escribieron los autores. “Ese es el lazo que los une”.

Este informe, publicado en el Journal of Consumer Research, fue el fruto de cinco años de investigación, señaló O’Guinn.

Según Muniz y O’Guinn, la investigación en el área de la conducta de los consumidores tradicionalmente se ha centrado en la relación entre un comerciante y un cliente. Si bien el concepto de comunidad ocupa un lugar central en el pensamiento social moderno, rara vez se lo aplica a grupos nucleados en torno de una marca en particular. En el informe se estudiaron tres comunidades de marcas, leales a Macintosh, a Saab, y a la Ford Bronco.

Los autores argumentan que estas comunidades son comunidades reales, no coaliciones de gente con una opinión similar formadas ad hoc. Tampoco son “segmentos de estilo de vida homogéneos” ni “constelaciones de consumo”. Son comunidades en el verdadero sentido de la palabra, unidas por una marca, que presentan tres características principales que todas las comunidades tienen: una conciencia en común, un conjunto de rituales y tradiciones, y un sentido de responsabilidad moral:

Conciencia en común: la conciencia común, o “conciencia de grupo” es el elemento más importante, señalan los autores. Es esa sensación de ser “nosotros”. Los autores argumentan que no importa que la comunidad Mac se comunique a través de los medios masivos de comunicación: las revistas, los libros, e Internet. Aunque los integrantes están diseminados por todo el planeta, enseguida se imaginan que son iguales, porque dan por sentado que tienen valores en común. “Los integrantes sienten que es ‘como si se conocieran’ en cierto sentido, aunque nunca se hayan visto personalmente”, escribieron los autores.

Rituales y tradiciones: Los integrantes de las comunidades de marcas realizan determinados rituales y observan tradiciones. Los conductores de vehículos Saab se saludan entre sí cuando se cruzan en la calle. Los usuarios de Mac muchas veces comparten historias y anécdotas sobre la marca -por ejemplo, la relativa inmunidad a los virus que tienen estas máquinas-. Usan los mismos logos: los usuarios de las Macs son famosos por su predilección por las calcomanías, las remeras y los banners de Internet de Apple, escribieron los autores. También demuestran un gran interés por la historia de Apple. Muchos de los usuarios de Macs saben la fecha en que fue lanzada la Mac, el 24 de enero de 1984.

Responsabilidad moral: Los integrantes tienen un gran sentido de responsabilidad hacia la comunidad en su conjunto y hacia el resto de los integrantes. La gente se cuida entre sí, se ayuda a reparar productos, colabora para solucionar los problemas, y comparte información, como por ejemplo dónde se consiguen productos interesantes al mejor precio. Esta información muchas veces es más útil que la brindada por el comerciante, porque no está contaminada por el interés de sacar un beneficio propio, escribieron los autores.

En conclusión, Muniz y O’Guinn señalan que las comunidades cumplen varias funciones importantes en nombre de la marca: reclutan nuevos integrantes, perpetúan la historia de la marca, y brindan ayuda e información en forma gratuita. La comunidad también ejerce una gran presión sobre los integrantes para que sigan siendo fieles. De estas tres comunidades, la comunidad Mac es la más unida, señalan los autores.

La desventaja es que las comunidades pueden ser una piedra en el zapato para una firma que gusta del misterio y las intrigas como Apple. “Las comunidades de marcas, especialmente las que operan dentro de entornos mediatizados por computadoras, podrían plantear enormes dificultades para controlar los rumores”, escribieron los autores.

Muniz y O’Guinn señalaron que los críticos sociales muchas veces culpan al comercio contemporáneo de la destrucción de las comunidades. Empezando por Kant y Marx, muchos teóricos han argumentado que la industrialización moderna ha destruido las comunidades tradicionales, principalmente basadas en la agricultura, lo cual ha generado desarraigo, aislamiento, y el profundo descontento que siente en su alma el hombre moderno.

No obstante, Muniz y O’Guinn creen que las comunidades tienen efectos positivos: les brindan a los consumidores una voz más potente, una importante fuente de información, y mayores beneficios sociales a través de la interacción comunal.

“Es muy importante la intersección que se produce entre la marca -un elemento distintivo de la cultura de consumo- y la comunidad -una noción sociológica fundamental-”, escribieron los autores. “En nuestra opinión, las comunidades de marcas son reales, son significativas, y por lo general son positivas, son un elemento democrático, una prueba de la persistencia de la comunidad en la cultura del consumo”.

Leander Kahney
04 de diciembre, 2002

Fuente: http://wired.terra.com.pe/wired/mac/02/12/04/mac_58457.html